盒马、美团等集体“卖菜”背后：新零售迭代至2.0？

2016年1月15日，第一家盒马鲜生在上海金桥国际商业广场开业。这一年开始，“新零售”概念开始踏上风口。京东、苏宁、美团、永辉等随后入场，创业者紧随其后。

3年后，如果我们把目光再次投向“新零售”，会发现，几年前纷纷入场的巨头们，今年年初也步调一致的开始“集体转向”，卖菜成为了今年以来“新零售”的新风口。

美团买菜、盒马菜市、饿了么买菜、苏宁菜场……2019年以来，一个又一个的新名字前赴后继，似乎在说明一个事实。新零售已“老”，新零售正在完成迭代，新的“新零售”或曰“新零售2.0”，很可能将在2019年生根发芽，成为新的显学。

5种业态合力，盒马要填“5个坑”

新零售领域，盒马鲜生动身足够早、开店足够多。截至2018年年底，盒马鲜生门店已达122家。

不过，盒马也曾经遭遇过质疑。

去年年中，“学盒马被带坑里”等论调一时之间喧嚣尘上。行业集体反思，为什么除了盒马早期明星店之外，新零售企业鲜有盈利？是否盒马只是一个个例，它的成功究竟是不是偶然？

去年7月，虎嗅曾发文《净利润集体下跌，永辉、新华都等传统商超被盒马带坑里了？》。作者表示，除了盒马，没见到一家“新零售”说自己能跑通盈利的。盒马有13家门店的时候，说自己实现规模盈利；发展到40多家门店后，也没再听它嚷着“取得大规模盈利”。

为什么会这样？原因很简单，盒马“店仓一体”模式下，高昂的物业成本和店面装修成本，挤压了原本就不高的零售行业标准利润。据统计，2017年125家零售业上市公司，合计净利润率仅有6.5%；具体到超市板块，15家公司的合计净利润率只有1.76%。

本来就极其微薄的营业利润，一旦经营效率和坪效不如预期，极易出现亏损。

这种情况下，控制店面大小、选址黄金度、店面装修成本等，成为盒马的必然选择。新零售持久战中，轻装上阵才能提高生存概率。

为何是“买菜”与“社区站”

2019年伊始，为什么大家“集体转向”，关注起菜市场这门小生意？

盒马首店开业3年后的同一天，同样是1月15日，美团买菜的首家便民服务站与同名手机APP启动测试。

3月26日，美团买菜“进京”，在天通苑、北苑两个超级社区开站。

3月28日，盒马新业态“盒马菜市”首家店在上海五月花广场开业。

3月30日，口碑饿了么宣布，将以平台模式把买菜业务扩张至全国500个城市。

4月3日，苏宁小店宣布，将于4月下旬上线“24小时内从原产地直发至门店”的苏宁菜场功能模块。

一时间，把品类做少、聚焦“买菜”等三餐食材，把面积做小、转战社区店或前置仓，成为了大家的共同选择。

缘何如此？其关键还是在于，“高频”必可打败“低频”；生鲜品类中，“买菜”是最有机会成为最高频交易的明星品类。

如果说，盒马凭借餐饮及“网红”知名度所带来的高频，打败了传统零售；那么，生鲜品类中最高频的“菜”，极有可能再度颠覆，成为前一代新零售的杀手。

同时，区隔与前一代新零售代表的“中心化”思路，新一代新零售要做的恰好相反，“去中心化”。

盒马希望，自己成为顾客们的目的地，让顾客“走向”门店；而美团买菜则希望，让门店“走向”顾客，通过社区化选址和最快30分钟送达的即时配送体系，让商品直接走入顾客家门口。

另一个方面，和“社区店”模式相比，不给顾客提供逛店空间的社区“前置仓”模式，可以进一步压缩过道面积占用、装修成本、商品展示空间成本等，提升运营效率和成本控制能力，做到可以最大程度上让利于消费者。

有分析称，“美团买菜的模式是，在社区密集的地方建仓，通过蔬菜、水果、肉禽蛋奶等高频产品入口培养用户习惯，并通过丰富的长尾sku产品变现。”

IDG资本董事甄志勇曾表示，新人群和生鲜消费的广泛性，让社区零售具备了更多的想象力。

新零售2.0的五大特征

新零售1.0时代中，以“餐饮”的高频消费吸引客流，从而解决高档大生鲜产品的动销难题，升级传统零售效率，带动传统零售转型。

新零售2.0时代中，以更加高频的“菜”来承担了此前“餐饮”的战略价值，成为新零售2.0玩家的获客引擎。

在大家的集体转向可以猜测，“菜篮子”确实有机会撑起独立市场，主打“手机菜篮子”的美团买菜，也确实有机会成为新零售2.0时代的领头羊玩家。

高频法则下，新零售2.0时代将呈现以下五大特征：

第一，选品聚焦。平台回归理性，选品聚焦蔬菜、肉禽蛋等一日三餐食材，高频、刚需、生活化成为第一选品法则。

第二，选址下沉、深入社区。与商业中心相比，社区买菜需求更为旺盛，同时物业成本也更加可控，可以在取得更优的选址性价比。

第三，前置仓取代店仓一体。生鲜新零售的“哨站”由大店变小站，甩掉低坪效体验区，降低运营成本，提升配送效率。

第四，订单靠线上。一方面，前置仓模式决定了用户只能在线上下单；另一方面，通过品质化、生活化的选品思路，可以省掉消费者的购物决策成本，满足当今的快节奏工作和生活需求。

第五，轻量小包装、快送到家。当2至3人的小家庭成为“买菜”主力时，选择一顿饭就能吃完的200-300克食材成为主流选择。配合最快30分钟送达的即时配送系统，可以做到“即买即送”，做饭前手机下单就可送菜上门。

当然，规模效应将是新零售2.0的盈利密钥，如果不能快速建立合理的门店网络密度、做大用户规模，将跑不出真正的头部玩家。

不过，这恰恰也是前置仓的优势所在，扩张速度、易复制性。商业咖啡的《新零售走了，前置仓留下》一文中指出，前置仓的这个优点“可能会被各路玩家资本逐渐放大”，甚至成为“胜负手”。

社区站快跑，大型门店放缓。距离“新零售”概念的首次提出已经过了3年时间，或许确实到了这一概念自身的迭代时刻。新零售2.0，也许有机会成为生鲜零售最终的正确解法。

这也意味着，零售行业里最后一颗“皇冠上的明珠”，生鲜零售或许即将迎来被互联网和电商加持的，进化时刻。