2019京东放大招：从“开放式货架”到“全零售形态”

在零售业面临诸多挑战背景之下，作为中国线上线下最大的超市，京东零售子集团试图通过商业模式、生意链条、目标用户三大变化定位未来发展方向：全零售形态则意味着消费者可以在任何一个场景下形成交易——包括电商平台、社交媒体、线下店、社区中心、智能硬件等。对于京东而言，在满足多种场景和业态下的每一个需求的同时，可在不同场景间形成协同效应，增加用户黏性。

　　徐雷表示，场景与场景之间在空间和时间上的间隔正在被打破，商品也将涵盖物品、以及服务等多种形态。消费者购买的不仅仅是商品本身，还包括服务以及对平台、对品牌的信任。这使得京东零售子集团在生意链条方面从“商品”向“商品+服务”转变。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬认为，京东之所以要追求从开放式货架到全零售形态的转变，可以从竞争的角度来分析。例如，相比竞争对手阿里有天猫、淘宝双平台，京东只有一个平台，因此京东在线上引流这方面相对会比阿里会弱一些，也就需要去探索更多的线下渠道。另外，从消费端的新需求倒逼产业端这方面来看，京东若想实现差异化，就必须把线上线下融合起来，要把线下零售作为未来的一个重心，与阿里产生一个差异化的区隔，形成自身独特的、全景化的优势。

　　零售之战升级

　　在错综复杂的国内外环境下，2018年中国经济运行实现了总体平稳、稳中有进。尼尔森报告指出，中国消费趋势指数同样呈现出了稳步上升现象，个人经济情况和消费意愿近三年来也都保持着平稳的增长状态。在消费品领域，整体消费品增速抬头，线上为主要驱动力。本年度至今，中国快消品市场整体销售额同比去年增长14.8%，其中，线上市场销售额同比增长34%，线下市场销售额同比增长7.8%，二者之间相差4倍，充分体现了快消品线上市场的增速迅猛。

　　在消费升级的大背景下，如何以服务好消费者需求变化、提升消费体验为核心，建立涵盖产品研发、供应链管理、销售触达、客户服务、产品迭代等环节的敏捷服务体系，将是电商企业和产品供应商及服务商共同要面对的挑战。

　　2018年7月，京东集团董事局主席兼CEO刘强东公开发表了名为《第四次零售革命》的文章，其中他提到零售的本质即“成本、效率和体验”。也正因此，京东随即瞄准了分布广、数量多的夫妻店，利用京东的供应链和物流配送能力，帮助夫妻店强势转型。

　　在消费市场承压背景之下，如何打响2019年零售之战？京东提出的解决方案是——成立用户运营中心，将积累的海量优质数据结构化，通过对用户主要触点进行分类、梳理和埋点，实现用户特性的可视化，以及全域的打通触达。

　　当今社会，在消费与技术的相互作用下，零售场景变得无处不在，这就更加考验渠道履约能力。目前，无论是在生产、设计，还是物流等全链条的优化上，依靠技术和模式创新，京东都已经做到了贯通商流、物流、资金流和信息流等各个环节。京东通过京超计划、京链和物竞天择三个项目，来解决更有效率地把最好的产品送给最合适的用户的问题，实现全渠道精准触达。

　　以京超计划为例，将自营订单赋能于线下，共享线下库存，京东物流和京东到家共同配送，实现了最快1小时送达。沃尔玛大概有180多家门店都已经与京东展开了京超计划的合作，在2018年全球好物节期间，沃尔玛门店的销售增长超过300%。

　　产品定制探索

　　据尼尔森数据显示，电商+现代渠道的跨渠道购买已经成为了主流，而比价和会员成为了消费者渠道选择的主要影响因素。对此，对于渠道的精耕细作已经成为了京东及其他电商平台的主要关注点。当今社会，零售场景与生活场景之间不再有明确的界线，购物行为变得越来越可以发生在任何地方，因此，无界零售正在成为一种零售布局的常态而存在。京东也在多种场景和业态下寻找每一个机会，满足消费者的每一个需求，在不同场景间形成协同效应，增加用户黏性。

　　尼尔森数据显示，在2019年的购买倾向中，消费者更注重性价比，选择适合自己的，品牌不再是唯一的抉择标准。从消费态度来看，理性消费时代来临，品质成为消费者的主要关注点。并且自我导向型消费特点明显，越来越多的人愿意为兴趣“买单”。64%的Z世代用户愿意购买价格更贵品质更好的美妆产品，46%的90后妈妈则更愿意为运动“投资”。

　　也就是说，没有精准的触达渠道、营销效果难以评估、缺少灵活性以应对数字化营销的需要，成为了最常见的困难与挑战。

　　为了解决这些挑战，京东超市在产品差异化上，联动品牌方打造新品全链路的养成和精准营销。在深耕用户数据的基础上，实施包括“新品测试”、“上新种草”等一系列营销手段，通过“种草 + 明星 + social ”的玩法炒热产品，利用各类预售、秒杀等系列站内资源，让精准迎合消费者需求的优质新品上市就成爆款。

　　消费升级持续，市面上可供消费者选择的产品越来越多，通过提升产品差异化来满足消费者多样化、个性化需求成为提升品牌竞争力的关键。为此，京东消费品事业部通过自身强大的用户流量和数据分析能力，开辟了一条以平台倒推品牌厂商产品研发的全新联合方式。

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